Кейсы из практики маркетолога Виктории Гуриной @strategia_rulit
Кейс: как набрать 64 ученика на годовой курс подготовки к ЕГЭ. Сумма запуска по LTV 3,9 млн руб.
Кейсы из практики маркетолога Виктории Гуриной @strategia_rulit
Кейс: как набрать 64 ученика на годовой курс подготовки к ЕГЭ. Сумма запуска по LTV 3,9 млн руб.
Кейс: как репетитору ЕГЭ набрать 64 ученика на годовой курс. Разбор запуска в Телеграм на 3,9 млн руб.
Что делать, если на то, чтобы привести аудиторию и продать курс, у вас 3,5 месяца? Разбираю запуск в сезонной нише подготовки к ЕГЭ. На реальном кейсе показываю, какой рекламный бюджет необходим и на какую конверсию можно рассчитывать. Делюсь механиками, как набрала +1254 подписчика за 3,5 месяца и настроила РСЯ с оплатой за подписчика по 148 руб.
Приветствую! Меня зовут Виктория Гурина, я практикующий маркетолог, веду проекты, консультирую и развиваю свой Телеграм-канал "Стратегия рулит". Последние 5 лет специализируюсь на работе с экспертами и продвигаю образовательные продукты.
В статье разбираю полный цикл запуска в Телеграм на основе реального проекта, которым как маркетолог занималась с июня по конец сентября – весь сезон набора учеников на курсы подготовки к ЕГЭ. Я сопровождала запуск годового курса Ирины Чистилиной @think_about_sociall Кейс опубликован с согласия клиента.
Ирина - кандидат наук, преподаватель с 20-летним стажем и... ведущий эксперт из региональной комиссии, проверяющей работы ЕГЭ по обществознанию. Продвигать продукт эксперта такого уровня - одно удовольствие.
Что делать, если на то, чтобы привести аудиторию и продать курс, у вас 3,5 месяца? Разбираю запуск в сезонной нише подготовки к ЕГЭ. На реальном кейсе показываю, какой рекламный бюджет необходим и на какую конверсию можно рассчитывать. Делюсь механиками, как набрала +1254 подписчика за 3,5 месяца и настроила РСЯ с оплатой за подписчика по 148 руб.
Приветствую! Меня зовут Виктория Гурина, я практикующий маркетолог, веду проекты, консультирую и развиваю свой Телеграм-канал "Стратегия рулит". Последние 5 лет специализируюсь на работе с экспертами и продвигаю образовательные продукты.
В статье разбираю полный цикл запуска в Телеграм на основе реального проекта, которым как маркетолог занималась с июня по конец сентября – весь сезон набора учеников на курсы подготовки к ЕГЭ. Я сопровождала запуск годового курса Ирины Чистилиной @think_about_sociall Кейс опубликован с согласия клиента.
Ирина - кандидат наук, преподаватель с 20-летним стажем и... ведущий эксперт из региональной комиссии, проверяющей работы ЕГЭ по обществознанию. Продвигать продукт эксперта такого уровня - одно удовольствие.
СРАЗУ ПРО ЦИФРЫ
Проговорю сразу, что сумму запуска считаем по LTV – оплатам за весь 8-месячный курс. При этом часть школьников оплачивает сразу за весь учебный год из-за скидки, но подавляющее большинство платит помесячно.
Как можно просчитать доход от курса заранее? Подготовка к ЕГЭ – очень предсказуемая ниша. И репетитор, и школьники работают на результат – количество баллов на ЕГЭ. На курс идут в основном ребята, мотивированные попасть на бюджет. Поэтому на полпути никто не сливается, учатся целый год. Незначительный отсев (до 10%) каждый год происходит в первые 2 месяца – кто-то переигрывает со специальностью и начинает готовиться к другому предмету, кто-то определяется, что ему нужна индивидуальная работа с репетитором, а не курс.
Так было и в этом году – в сентябре набрали 71 ученика, к ноябрю осталось 64. Эти ребята уже и будут идти до конца года.
Средняя стоимость курса за год – 62 000 руб. (говорю «средняя», поскольку при оплате сразу платят 60 000р, при помесячной 64 000р. и еще были «октябрята» - ребята, присоединившиеся на второй месяц обучения, им делали скидку за пропущенные занятия)
Сумма запуска = 64х62 000 = 3 968 000 руб.
Ну а дальше самое интересное – разберем, что необходимо сделать, чтобы получилось такое количество продаж.
Проговорю сразу, что сумму запуска считаем по LTV – оплатам за весь 8-месячный курс. При этом часть школьников оплачивает сразу за весь учебный год из-за скидки, но подавляющее большинство платит помесячно.
Как можно просчитать доход от курса заранее? Подготовка к ЕГЭ – очень предсказуемая ниша. И репетитор, и школьники работают на результат – количество баллов на ЕГЭ. На курс идут в основном ребята, мотивированные попасть на бюджет. Поэтому на полпути никто не сливается, учатся целый год. Незначительный отсев (до 10%) каждый год происходит в первые 2 месяца – кто-то переигрывает со специальностью и начинает готовиться к другому предмету, кто-то определяется, что ему нужна индивидуальная работа с репетитором, а не курс.
Так было и в этом году – в сентябре набрали 71 ученика, к ноябрю осталось 64. Эти ребята уже и будут идти до конца года.
Средняя стоимость курса за год – 62 000 руб. (говорю «средняя», поскольку при оплате сразу платят 60 000р, при помесячной 64 000р. и еще были «октябрята» - ребята, присоединившиеся на второй месяц обучения, им делали скидку за пропущенные занятия)
Сумма запуска = 64х62 000 = 3 968 000 руб.
Ну а дальше самое интересное – разберем, что необходимо сделать, чтобы получилось такое количество продаж.
Больше про маркетинг для экспертов в моём Телеграм-канале
ПРО РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ В КОМАНДЕ
Курс запускается уже 4-ый год, поэтому над проектом работает сложившаяся команда – сама эксперт, контент-менеджер, техспециалист по Геткурсу. Я (маркетолог) присоединилась только на период запуска – набора учеников.Чтобы не присваивать себе чужие лавры, расскажу, кто за что отвечал. В проекте уже был отлажен и регулярный контент в блоге (контент-менеджер), и отработаны воронки продаж - проведение мероприятий-бесплатников и прогревы к ним.
В целом по прошлым годам уже были отработаны воронки продаж через мероприятия-бесплатники. В целом это «золотой стандарт» ниши подготовки к ЕГЭ – летние лагеря на неделю, где есть контентная часть, есть практики, где можно оценить работу преподавателя вживую, и, конечно, есть продающая часть с презентацией курса. Кроме летнего лагеря, проводили еще однодневные вебинары и эфиры для родителей. В бесплатный лагерь и на вебинары ведем аудиторию предварительно «прогретую» в Телеграм-канале.
Моей приоритетной задачей был трафик – привести целевую аудиторию в канал за 3,5 месяца, пока проблема выбора репетитора актуальна для 11-классника. В нише подготовки к ЕГЭ цикл жизни клиента всего один год, через год 11-классник становится студентом и продать ему что-то повторно уже невозможно:)
Так что расскажу о трафике подробнее.
Курс запускается уже 4-ый год, поэтому над проектом работает сложившаяся команда – сама эксперт, контент-менеджер, техспециалист по Геткурсу. Я (маркетолог) присоединилась только на период запуска – набора учеников.Чтобы не присваивать себе чужие лавры, расскажу, кто за что отвечал. В проекте уже был отлажен и регулярный контент в блоге (контент-менеджер), и отработаны воронки продаж - проведение мероприятий-бесплатников и прогревы к ним.
В целом по прошлым годам уже были отработаны воронки продаж через мероприятия-бесплатники. В целом это «золотой стандарт» ниши подготовки к ЕГЭ – летние лагеря на неделю, где есть контентная часть, есть практики, где можно оценить работу преподавателя вживую, и, конечно, есть продающая часть с презентацией курса. Кроме летнего лагеря, проводили еще однодневные вебинары и эфиры для родителей. В бесплатный лагерь и на вебинары ведем аудиторию предварительно «прогретую» в Телеграм-канале.
Моей приоритетной задачей был трафик – привести целевую аудиторию в канал за 3,5 месяца, пока проблема выбора репетитора актуальна для 11-классника. В нише подготовки к ЕГЭ цикл жизни клиента всего один год, через год 11-классник становится студентом и продать ему что-то повторно уже невозможно:)
Так что расскажу о трафике подробнее.
ТРАФИК
За 3,5 месяца реализовала рекламный бюджет 245 000 руб. Аудиторию надо было набирать интенсивно - с середины июня по конец сентября, поскольку ниша "сезонная".
Какие каналы трафика использовала? Изначально я планировала распределить бюджет между рекламными посевами и контекстной рекламой РСЯ. Посевы способны привести много аудитории быстро (а у нас достаточно интенсивный темп запуска), РСЯ же хороша тем, что можно получить ЦА со сформированным спросом по цене даже ниже посевов. Но РСЯ требует времени для обучения. Поэтому с настройки РСЯ я и начала в июне, чтобы было время на раскачку кампаний.
За 3,5 месяца канала вырос на 1254 подписчика (с учетом волны отписок прошлогодников, фактически приход был больше). В июне начинала с цифры 801 подписчик, на 1 октября в канале было 2055 человек.
Откуда, сколько и по чём разберу дальше.
А кто ЦА курса подготовки к ЕГЭ?
Казалось бы, глупый вопрос. Всё же очевидно: курс по ЕГЭ, значит, ЦА – 11-классники, кто сдают этот самый ЕГЭ. Но в маркетинге не всё так просто. Не всегда лицо, принимающее решение о покупке, и потребитель продукта – это один и тот же человек.
Поэтому у курсов подготовки к ЕГЭ есть 2 сегмента ЦА: родители 11-классников и сами школьники. Кого привлекаем в канал – родителей или школьников – зависит от позиционирования конкретного эксперта.
На рынке есть 2 типа проектов. В первом случае - молодой драйвовый препод, сам сдавший ЕГЭ несколько лет назад. С учениками на одной волне, весело-задорно, чаще всего недорого. Официальных регалий нет. Тут набирают только школьников, в основном за счет посевов в подростковых каналах, которые выросли, как грибы после дождя, благодаря переливу трафика с Ютуба.
Второй тип проектов – взрослый преподаватель с регалиями (большой стаж преподавания, должность в комиссии ЕГЭ), который внушает доверие родителям школьников.
Я работала с проектом второго типа. Ирина изначально больше ориентируется на родителей, поскольку сама должность в комиссии и научная степень - это весомые аргументы для взрослых. УТП, которое даже не надо выдумывать.
Так что в приоритете привлекали родителей, а второстепенным сегментом были школьники.
За 3,5 месяца реализовала рекламный бюджет 245 000 руб. Аудиторию надо было набирать интенсивно - с середины июня по конец сентября, поскольку ниша "сезонная".
Какие каналы трафика использовала? Изначально я планировала распределить бюджет между рекламными посевами и контекстной рекламой РСЯ. Посевы способны привести много аудитории быстро (а у нас достаточно интенсивный темп запуска), РСЯ же хороша тем, что можно получить ЦА со сформированным спросом по цене даже ниже посевов. Но РСЯ требует времени для обучения. Поэтому с настройки РСЯ я и начала в июне, чтобы было время на раскачку кампаний.
За 3,5 месяца канала вырос на 1254 подписчика (с учетом волны отписок прошлогодников, фактически приход был больше). В июне начинала с цифры 801 подписчик, на 1 октября в канале было 2055 человек.
Откуда, сколько и по чём разберу дальше.
А кто ЦА курса подготовки к ЕГЭ?
Казалось бы, глупый вопрос. Всё же очевидно: курс по ЕГЭ, значит, ЦА – 11-классники, кто сдают этот самый ЕГЭ. Но в маркетинге не всё так просто. Не всегда лицо, принимающее решение о покупке, и потребитель продукта – это один и тот же человек.
Поэтому у курсов подготовки к ЕГЭ есть 2 сегмента ЦА: родители 11-классников и сами школьники. Кого привлекаем в канал – родителей или школьников – зависит от позиционирования конкретного эксперта.
На рынке есть 2 типа проектов. В первом случае - молодой драйвовый препод, сам сдавший ЕГЭ несколько лет назад. С учениками на одной волне, весело-задорно, чаще всего недорого. Официальных регалий нет. Тут набирают только школьников, в основном за счет посевов в подростковых каналах, которые выросли, как грибы после дождя, благодаря переливу трафика с Ютуба.
Второй тип проектов – взрослый преподаватель с регалиями (большой стаж преподавания, должность в комиссии ЕГЭ), который внушает доверие родителям школьников.
Я работала с проектом второго типа. Ирина изначально больше ориентируется на родителей, поскольку сама должность в комиссии и научная степень - это весомые аргументы для взрослых. УТП, которое даже не надо выдумывать.
Так что в приоритете привлекали родителей, а второстепенным сегментом были школьники.
РЕКЛАМНЫЕ ПОСЕВЫ
✅ бюджет 168 000р,
✅ 888 подписчиков,
✅ средняя стоимость подписчика 189р.
Разместила рекламу в 21 канале. Рекламные подачи практически везде адаптировала под канал и стиль автора. Продумывала весь путь подписчика - от текста рекламы до постов, в которые ведем.
88% бюджета ушло на привлечение взрослой аудитории. На подростковые каналы потратили 20 000р., т.е. 12% от бюджета.
Телеграм-каналы с аудиторией родителей подростков подбирала по такому принципу:
1) Экспертные каналы, где ЦА – родители подростков (подростковый психолог, профориентолог). По эффективности размещения такие каналы для нас самый топ, здесь всегда только живые люди, максимальная концентрация нашей аудитории. В канале профориентолога у нас получилась запредельная конверсия в подписку 8,77% и стоимость подписчика 88руб. Проблема одна –экспертных каналов подходящих тематик, готовых размещать рекламу, практически нет, они зарабатывают на продаже своих услуг и курсов, и им это просто не нужно.
2) Лайфстайл-блоги мам подростков. Мое предложение, к которому вся команда изначально отнеслась с осторожностью, - пойти в большие лайфстайл-блоги женщин 40+, где заковыристо и с юмором пишут про жизнь. По совместительству у всех авторов были дети-подростки (читала контент и проверяла). Моя гипотеза – аудитория часто по возрасту и образу жизни похожа на автора. Понятно, что могут быть исключения из правил – веселую редакторку с дочерью-подростком может читать женщина, у которой ребенок сильно младше, или вообще женщина без детей. Но попадание в ЦА всё равно будет.
Почему тогда отнеслись с осторожностью? Потому что в таких блогах с охватом от 5000 одна рекламная публикация стоит от 17 000р. Если гипотеза не подтвердится, то разом сольем приличную сумму.
Но гипотеза подтвердилась. CPM в больших каналах сильно ниже небольших экспертных, за сутки к нам с таких блогов подписывалось по 80-170 человек со стоимостью подписчика 117-250 р.
629 из 888 подписчиков пришли именно с этой группы каналов.
3) Паблики для родителей. Это каналы без понятного авторства на определенную тему. Их было всего 4, и на этом я поставила на пабликах крест. Стоимость подписчика от 375р. и крайне низкая конверсия в подписку.
Подростковые каналы как источник трафика оказались русской рулеткой. Результаты практически непредсказуемые – от 29р. до 624р. за подписчика. Основная проблема размещения в таких каналах – безответственность блогеров. Подписчик по 600р. получался тогда, когда за день до нашего размещения выходила реклама другого репетитора по этому же предмету. Деньги 17-18-летние блогеры брать научились, а думать о том, за что именно они их берут, как-то нет.
Но если обобщить опыт с подростковыми каналами, то за 20 000р. мы получили 155 подписчиков, т.е. стоимость подписчика 129р. – сильно ниже, чем стоит взрослый подписчик.
✅ бюджет 168 000р,
✅ 888 подписчиков,
✅ средняя стоимость подписчика 189р.
Разместила рекламу в 21 канале. Рекламные подачи практически везде адаптировала под канал и стиль автора. Продумывала весь путь подписчика - от текста рекламы до постов, в которые ведем.
88% бюджета ушло на привлечение взрослой аудитории. На подростковые каналы потратили 20 000р., т.е. 12% от бюджета.
Телеграм-каналы с аудиторией родителей подростков подбирала по такому принципу:
1) Экспертные каналы, где ЦА – родители подростков (подростковый психолог, профориентолог). По эффективности размещения такие каналы для нас самый топ, здесь всегда только живые люди, максимальная концентрация нашей аудитории. В канале профориентолога у нас получилась запредельная конверсия в подписку 8,77% и стоимость подписчика 88руб. Проблема одна –экспертных каналов подходящих тематик, готовых размещать рекламу, практически нет, они зарабатывают на продаже своих услуг и курсов, и им это просто не нужно.
2) Лайфстайл-блоги мам подростков. Мое предложение, к которому вся команда изначально отнеслась с осторожностью, - пойти в большие лайфстайл-блоги женщин 40+, где заковыристо и с юмором пишут про жизнь. По совместительству у всех авторов были дети-подростки (читала контент и проверяла). Моя гипотеза – аудитория часто по возрасту и образу жизни похожа на автора. Понятно, что могут быть исключения из правил – веселую редакторку с дочерью-подростком может читать женщина, у которой ребенок сильно младше, или вообще женщина без детей. Но попадание в ЦА всё равно будет.
Почему тогда отнеслись с осторожностью? Потому что в таких блогах с охватом от 5000 одна рекламная публикация стоит от 17 000р. Если гипотеза не подтвердится, то разом сольем приличную сумму.
Но гипотеза подтвердилась. CPM в больших каналах сильно ниже небольших экспертных, за сутки к нам с таких блогов подписывалось по 80-170 человек со стоимостью подписчика 117-250 р.
629 из 888 подписчиков пришли именно с этой группы каналов.
3) Паблики для родителей. Это каналы без понятного авторства на определенную тему. Их было всего 4, и на этом я поставила на пабликах крест. Стоимость подписчика от 375р. и крайне низкая конверсия в подписку.
Подростковые каналы как источник трафика оказались русской рулеткой. Результаты практически непредсказуемые – от 29р. до 624р. за подписчика. Основная проблема размещения в таких каналах – безответственность блогеров. Подписчик по 600р. получался тогда, когда за день до нашего размещения выходила реклама другого репетитора по этому же предмету. Деньги 17-18-летние блогеры брать научились, а думать о том, за что именно они их берут, как-то нет.
Но если обобщить опыт с подростковыми каналами, то за 20 000р. мы получили 155 подписчиков, т.е. стоимость подписчика 129р. – сильно ниже, чем стоит взрослый подписчик.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА РСЯ
✅ бюджет 76 753р.
✅ 415 подписчиков
✅ средняя стоимость подписчика 185р.
Контекстную рекламу РСЯ я настраивала в 2 этапа.
Общая логика такая:
Аудиторию разделила на 2 сегмента – школьники и родители, для каждого - свой лендинг. Работала с одинаковыми запросами, деление реализовала за счет корректировки ставок по возрасту.
Первым этапом запустила по стратегии - оплата за конверсию, где конверсионным действием был переход в канал. Результаты по стоимости подписчика были неудовлетворительные, но кампания раскачалась, появились первые конверсии.
На второй месяц начала переобучение на оплату за подписку. Это возможно при помощи вспомогательного платного сервиса "Откуда Подписки Бот", который подключается админом к каналу и скриптом на лендинг. Сервис передает данные о подписках в Яндекс.Метрику.
В августе на этапе переобучения боюсь занизить стоимость конверсии и задушить Яндекс на старте, поэтому ориентируюсь на наши цифры в посевах – ставлю 200р. за подписчика. Спустя пару недель начинаю постепенно снижать.
В августе получаю с РСЯ 92 подписчика по 187р. (это уже с включенным в стоимость НДС)
В сентябре кампании набирают разгон. Выхожу на 306 подписчиков за месяц по 148р.
✅ бюджет 76 753р.
✅ 415 подписчиков
✅ средняя стоимость подписчика 185р.
Контекстную рекламу РСЯ я настраивала в 2 этапа.
Общая логика такая:
Аудиторию разделила на 2 сегмента – школьники и родители, для каждого - свой лендинг. Работала с одинаковыми запросами, деление реализовала за счет корректировки ставок по возрасту.
Первым этапом запустила по стратегии - оплата за конверсию, где конверсионным действием был переход в канал. Результаты по стоимости подписчика были неудовлетворительные, но кампания раскачалась, появились первые конверсии.
На второй месяц начала переобучение на оплату за подписку. Это возможно при помощи вспомогательного платного сервиса "Откуда Подписки Бот", который подключается админом к каналу и скриптом на лендинг. Сервис передает данные о подписках в Яндекс.Метрику.
В августе на этапе переобучения боюсь занизить стоимость конверсии и задушить Яндекс на старте, поэтому ориентируюсь на наши цифры в посевах – ставлю 200р. за подписчика. Спустя пару недель начинаю постепенно снижать.
В августе получаю с РСЯ 92 подписчика по 187р. (это уже с включенным в стоимость НДС)
В сентябре кампании набирают разгон. Выхожу на 306 подписчиков за месяц по 148р.
Еще эксперт проводила офлайн-мероприятия в школах, так что еще порядка 200 подписчиков пришли с офлайна.
ВОРОНКИ ПРОДАЖ И КОНВЕРСИИ
И, конечно, всех волнует вопрос: "Как этот трафик конвертировался в продажи?"
Продажи распределились по мероприятиям-бесплатникам (их за период было 4: дважды формат недельного лагеря, вебинар-родительское собрание и демо-неделя в сентябре) и незначительная часть присоединялась просто с регулярного контента в августе-октябре.
Если считаем конверсию очень грубо, то верхний предел охватов канала в этот период - 700. Конверсия в продажу - 9%
Но точнее считать по отдельным воронкам-бесплатникам.
Например, июльский лагерь дал такие цифры:
✅ 122 регистрации в закрытом канале
✅ 26 оплат
✅ Конверсия 21%
Мероприятие в середине августа при похожей структуре отработало сильно хуже, видимо потому что общий настрой подростков – просто догулять оставшиеся 2 недели каникул, ни о чем не думая.
И, конечно, всех волнует вопрос: "Как этот трафик конвертировался в продажи?"
Продажи распределились по мероприятиям-бесплатникам (их за период было 4: дважды формат недельного лагеря, вебинар-родительское собрание и демо-неделя в сентябре) и незначительная часть присоединялась просто с регулярного контента в августе-октябре.
Если считаем конверсию очень грубо, то верхний предел охватов канала в этот период - 700. Конверсия в продажу - 9%
Но точнее считать по отдельным воронкам-бесплатникам.
Например, июльский лагерь дал такие цифры:
✅ 122 регистрации в закрытом канале
✅ 26 оплат
✅ Конверсия 21%
Мероприятие в середине августа при похожей структуре отработало сильно хуже, видимо потому что общий настрой подростков – просто догулять оставшиеся 2 недели каникул, ни о чем не думая.
Если подытожить результаты всего запуска, то 245 000 руб. бюджета конвертировались в 3,9 млн руб. дохода. Если смотрим исключительно окупаемость рекламного бюджета (без команды, сервисов, налогов, эквайринга и т.д. – это уже к части маркетинга не относится), то ROMI 15:1.
Такой вот интересный запуск получился. И мне приятно, что по количеству учеников в этом году получился самый большой набор за 4 года.
Такой вот интересный запуск получился. И мне приятно, что по количеству учеников в этом году получился самый большой набор за 4 года.
Понравился результат?
Если вам был полезен этот разбор запуска, подписывайтесь на мой Телеграм-канал. Там я рассказываю о маркетинге в экспертном бизнесе: про запуски, контентные воронки и способы продвижения. Если вы хотите разобраться со стратегией вашего запуска, приходите на стратегическую сессию.